圖書市場特點

特點一：紙質書電子書有聲并駕齊驅

紙電聲+知識服務+軟硬件的閱讀全生態平臺成為用戶首選

受疫情影響，2020年用戶對電子書和有聲的需求變多。而相對功能較為單一的數字閱讀平臺，用戶更偏好使用功能更全面的綜合性平臺：47.6%用戶愿意使用紙電聲+知識服務+軟硬件的閱讀全生態平臺（17.5%用戶愿意優先使用）；紙電聲+知識服務+軟硬件的閱讀全生態平臺成為用戶首選。

閱讀形式趨于分散，用戶閱讀時間占比差距縮小

用戶閱讀時間占比與閱讀形式覆蓋率成正比，無論用戶覆蓋率還是閱讀時間占比都是電子書第一，紙書第二，有聲第三。

與2019年對比，2020年由于受疫情影響，在紙質書、電子書、有聲的用戶閱讀時長均實現增長的前提下，用戶利用紙質書和有聲的時長較電子書增長更多，因此占比增長，并且導致各閱讀形式的閱讀時間占比差距縮小，用戶閱讀形式趨于分散。

特點二：疫情影響閱讀習慣

影響用戶閱讀偏好，對醫療健康的關注明顯提升

43.8%的圖書用戶明確表示疫情對自己的閱讀偏好有影響，其中13.9%表示非常影響，29.9%表示比較影響。

疫情期間，隨著閱讀時間的增加，用戶對各類型圖書的閱讀偏好均有增長；疫情的發生使得用戶更加關注醫療/健康，醫療/健康類圖書的用戶偏好度增長最為明顯（45.4%）；用戶偏好的增長也體現在圖書銷售上——根據京東圖書大數據，預防醫學/衛生學這一品類圖書的銷量，2020年是2019年的5倍。

提高買書熱情，購買數量進一步增加

在2017年至2019年用戶購書數量持續增長的情況下，相對2019年，2020年用戶購書數量進一步增長，購買數量在8本以上的用戶占比提升，由30.3%增長至35.4%。

疫情期間閱讀的增長對圖書用戶的買書熱情起到了積極的推動作用，48.2%用戶認為疫情促進了自己的購買行為，其中17.2%用戶認為自己實際購買的圖書數量比預期增加了很多，31.0%用戶認為比預期增加了一點。

特點三：為知識付費意愿進一步提升

買書花錢不含糊，人均購買金額逐年增長

2020年，多數用戶的買書支出依然集中在200-500元之間，占比達43.6%；但買書數量的增長也一定程度上帶動了圖書花費的增長，相較2019年，2020年買書金額在500元以上的用戶占比提升了6.1%，用戶為買書花錢的意愿進一步提升。

根據京東圖書大數據，圖書用戶的人均購買金額逐年增長，2020年圖書用戶的人均購書支出較2018年增長3.3%；人均花費增長的一小步就是圖書市場增長的一大步。

女性用戶呈現出更強大的購買增長態勢

根據京東圖書大數據，雖然男性用戶人均買書金額高于女性，但女性用戶數量增速在2019年和2020年均超過男性用戶數量增速，2020年明顯高出13個百分點；而對比2018年，2020年女性新用戶數量增幅更是超過男性新用戶數量增幅15%。

特點四：新書減量不減熱度

用戶對2021年新書關注度高，最關注經管/理財

66.3%用戶表示2021年會關注新書，僅1.1%用戶表示完全不關注2021年新書。

用戶最感興趣的新書類型是經管/理財，關注度為32.9%，小說和科普讀物新書的關注度也在三成以上。

97.4%用戶有新書購買計劃——半數用戶預計自己的新書購買數量在3-6本，其中28.0%用戶預計購買3-4本，22.1%用戶預計購買5-6本；此外，13.9%用戶預計會購買10本及以上的新書；這給新書市場釋放了積極的信號。

特點五：用戶態度-看重題材和口碑

選書最看重喜歡的題材，其次是網絡/親友/老師口碑推薦

在圖書題材之外，網絡口碑、親人/朋友推薦、老師推薦都是書籍內容評價方面的用戶影響因素，圖書運營需要加強口碑營銷；此外，電商平臺的銷量榜單也是讀者買書的重要參考因素。

對比不同年齡段來看，圖書消費重點人群——85后最看重網絡口碑，對銷量榜單的看重度高于其他年齡段。

而用戶對于口碑和銷量榜單的看重使圖書市場相對更容易形成“強者越強”的馬太效應，有利于精品圖書的銷售。

趨勢一：95后成為消費新勢力

用戶數量與消費力雙升

通過京東圖書用戶畫像可以看出，圖書用戶年輕化越來越明顯。95后用戶數量占比和件單價有相對明顯的增長：25歲以下用戶占比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，95后用戶的件單價在2020年跟2018年相比，提升了10%。此前被視為消費潛力的95后已成長為圖書消費新勢力。

25歲以下用戶在下沉市場增長強勁

帶動整體圖書市場增長的85后和95后用戶在下沉市場也擁有強勁表現，尤其95后用戶表現更為突出：六線城市的95后用戶數量增幅比一線城市高24%。高增速也使五六線城市與一二線城市的95后用戶數量占比差距大幅縮減——從2018年的18%縮減至2020年的10.6%。

趨勢二：向低線級城市持續下沉

三至六線城市的用戶數量占比及新用戶數量占比逐年上升

近年來，下沉市場的精神需求旺盛，京東也關注下沉市場，積極推進全民閱讀。

根據京東圖書數據，2018年至2020年，一二線城市的用戶數量占比及新用戶數量占比逐年下降，三到六線城市的用戶數量占比及新用戶數量占比逐年上升；與之對應，三到六線城市的成交數量占比及成交額占比也逐年上升，圖書市場渠道逐漸下沉。

下沉市場呈現出與高線級城市差異化的應用型圖書類型消費

高低線城市由于產業、工種差異，導致人們在應用型圖書購買上有所差異。原版、投資、編程語言與程序設計、電子商務等品類的讀者更多分布在高線級城市，其在一線城市成交額占比40%多。

而京東物流和倉庫的鋪設，使正版圖書可觸達各鄉鎮，下沉市場用戶可享受一樣的優惠和物流速度，因此一些在低線級市場不易買到的專業書，如職業資格考試、公務員考試、事業單位考試等圖書，各線級城市成交額占比相對平均。

趨勢三：線上線下全渠道融合時代到來

融合加速，不斷提升讀者購物體驗

線上書店和線下書店的屬性決定了雙方具有不可替代的優勢，能滿足讀者不同的需求。當下，線上線下全渠道融合已成為零售行業主流發展趨勢。尤其是在2020年疫情的背景下，“黑天鵝”的出現加速了融合。2020年，京東圖書通過“物競天擇項目”試水“一小時達”服務，優化配送成本以及顧客等待時效；預計2021年合作的線下書店數量將達到2020年的3倍。同時，通過京東極速版、京東掌柜寶、京喜等，為低線城市的小書店提供服務。未來京東圖書將在全渠道融合趨勢下不斷探索新的玩法，帶給讀者更優的購物體驗。

趨勢四：直播、短視頻領域愈發火熱

超半數用戶觀看電商直播和短視頻的頻率因疫情增加

疫情期間，防控力度加大，用戶宅家時間變長，大大提高了用戶觀看電商直播和短視頻的頻率，調研結果顯示53.0%用戶觀看電商直播的頻率增加，55.8%用戶觀看短視頻的頻率增加。

在2019年推出短視頻欄目《書生說》的基礎上，2020年京東圖書搭建官方直播欄目《新書有請》《高能出版社》，邀約作家、大咖直播。2021年將繼續在商家以及達人的直播、短視頻方面大力投入資源，給讀者推薦優質好書。

省（自治區、直轄市）TOP10

北京/廣東/江浙滬/高考大省更愛買書，西北地區增速明顯

從京東圖書大數據看出，成交額前十為北京、廣東、江浙滬地區和高考大省，2020年成交額前十的省份及排名和2019年基本保持一致；從成交額同比增速看，西北地區的甘肅、陜西、青海和新疆增速明顯，河北則連續兩年增速位列前3（2019年為第3，2020年為第2）。

城市TOP10

北上廣深和成都用戶蟬聯前五，南京和杭州強勢進入TOP10

根據京東圖書大數據，北京、上海、廣州、深圳和成都五個城市在圖書用戶數量、成交數量和成交額上在2020年保持名列前茅，成都在用戶數量上超越深圳位列第4。

值得注意的是，天津和重慶在用戶數量上被東莞和杭州超越，在成交數量上被南京和廊坊超越，在成交額上被南京和杭州超越而退出前10。

紙書大眾暢銷榜TOP10

經典圖書生命力持久，三本書連續三年上榜

根據京東圖書大數據，2020年紙書大眾暢銷榜TOP10中，《現代漢語詞典》《三體》和《平凡的世界》連續三年上榜，經典圖書生命力持久。此外，英語學習書籍《新概念英語1》和《牛津高階英漢雙解詞典（第9版）》上榜，語言學習熱度不減；而《2021新高考數學真題全刷》作為新書強勢上榜并位列第2；《紅星照耀中國》由于在2020年4月列入《中小學生閱讀指導目錄》帶動銷量大幅增長。

電子書暢銷榜TOP10

小說和金融理財類電子書深受用戶喜愛

2020年電子書暢銷榜TOP10中，投資管理及勵志占3席，小說類書籍占3席，計算機類占2席。

其中《價值：我對投資的思考》榮登電子書暢銷榜榜首；熱播劇《沉默的真相》和《慶余年》則帶火了原著電子書的銷售，《長夜難明》位列第6，《慶余年》位列第10。

紙質書出版機構TOP10

中信出版集團和機械工業出版社連續三年榮獲第一和第二

2020年紙書出版社機構TOP10中，中信出版集團和機械工業出版社與2018年和2019年的排名一樣，位列第1和第2，人民文學出版社從2019年的第7上升為2020年的第3，新經典發行有限公司2020年位列第7。除此之外，海豚傳媒服份有限公司不僅擠入TOP10，而且位列第6。

機械工業出版社、電子工業出版社、人民郵電出版社三個科技大社連續兩年入圍紙質書出版機構TOP10，科技類圖書用戶市場巨大。