最近，各家互聯網公司相繼發布了第三季度財報。按照以往慣例，TopMarketing以廣告營收為標準對現已發布上季度財報的部分互聯網公司進行了簡單排名和梳理。

與Q2相比，上季度各互聯網巨頭廣告營收排名情況基本穩定，唯一不同在于拼多多廣告營收在Q3超過了京東，其廣告業務仍處于高速增長階段。整體來看，通過提升數據能力、工具能力和服務能力是提升廣告營收的一大趨勢，同時也是營銷走向精細化的一個映射。此外，特別對于電商及本地生活類平臺而言，淡季旺季、消費復蘇商家需求增加、品牌入駐也是廣告業務增長的影響因素。

當然， 僅憑廣告營收的體量排名無法全面展現各家公司的真正實力，例如排名靠后的B站實則卻有非常巨大的增長潛能，再者不同類型的公司也無法進行系統性地比較。因此，TOP君又按照各公司的廣告業務增幅分成了三組，即高速增長型、穩定增長型和增長疲軟型，分別提煉了各家財報中的關鍵信息，分別做具體敘述。

高速成長型

bilibili、拼多多

穩定增長型

阿里巴巴、騰訊、京東、美團點評、小米

增長疲軟型

百度、愛奇藝、搜狗

B站、拼多多加速跑，廣告業務高速增長

bilibili

第三季度，B站總營收達到32.3億，同比增長74%。因正處于快速擴張期，經調整后凈虧損為9.9億元，同比進一步擴大。毛利率約為24%，盈利能力正逐漸顯現。

廣告業務為其增速最快版塊，同比上漲126%達到5.6億元，持續增長的廣告主數量依舊為其提供了主要引擎。以會員和直播為主的增值服務業務是其另一高速增長業務，同比增長116%達到9.8億元。

第三季度，B站也面向廣告主開放了更多服務，上線花火商業平臺，連接廣告主與品牌方;與品牌進行內容共創，提升用戶心智;推出企業號，助力品牌自己當家做“UP主”，融入年輕群體...結合直播、電商業務，B站的商業生態正逐漸完善。

根據CEO陳睿在財報中的表述，B站月活用戶曾在8月一度超過2億?！短旃儋n?！返仍瓌搰?、自制綜藝《說唱新世代》、以及劇集、紀錄片...多元而豐富的IP正將越來越多年輕人聚集在一起，形成更加活躍的社區氛圍。B站月均活躍UP主同比增長51%，用戶日均使用時長達81分鐘，厚實的C端生態也為其商業發展輸入新動力。

拼多多

第三季度，拼多多總營收達到142億元，同比增長89%，毛利率達77%，凈虧損進一步收窄至7.8億元，盈利能力強勁。廣告營收達到129億元，同比增長92%，占總營收91%。與上季度比，拼多多跑得更快了。

值得注意的是，拼多多廣告營收在第三季度已超過京東。與京東不同，作為以廣告營收為主要引擎的電商平臺，拼多多表示其增長主要源于其品牌與市場地位的提升導致商家推廣需求增加，進而刺激了廣告收入上漲。

根據財報，截止9月30日，拼多多活躍購買用戶達7.3億，一年內增長近2億。過去一年里，拼多多GMV達到14576億元，較去年同比增長73%。在此生態之上，拼多多還在上季度推出了社區團購平臺多多買菜，進一步發揮其農產品優勢為用戶提供本地生活服務，與其主APP形成互補。

消費需求強力復蘇，趨勢電商、本地生活穩健增長

阿里巴巴

9月份季度(即阿里巴巴第二財季)，阿里巴巴增長依舊強勁，總營收達到1550億元，凈利潤為265.2億元，同比下滑63%。以淘寶、天貓為主的國內零售商業仍貢獻過半收入(62%)，達到954.7億元，同比增長26%。其中，以廣告營銷為主的客戶管理收入(從上季度起開始涵蓋傭金收入)達到693.4億元，同比增長20%。阿里巴巴在財報中表示，廣告營收的增長主要源于包括推薦信息流在內的新變現模式的收入增長、搜索變現付費點擊量上升等原因。

值得注意的是，中國零售市場移動月活用戶已達到8.8億，較上季度增加了700萬。其中，下沉市場為主要驅動力。今年3月，阿里針對下沉用戶正式推出淘寶特價版，截止9月已突破7000萬月活，并在雙11期間實現年度活躍購買用戶破億。

此外，截止9月份數據，過去一年內淘寶直播GMV已超3500億元，特別在手淘改版后，直播、短視頻權重增加，加上平臺流量政策傾斜，視頻類內容運營也成品牌商家的關注重點。對此，阿里媽媽推出了超級直播、互動城等產品，開辟出更多營銷場景，未來或成廣告營收的又一增長引擎。

騰訊

第三季度，騰訊總營收達到1254.5億元，同比增長29%，歸屬股東的凈利潤為385.4億元人民幣，同比增長89%。網絡廣告總營收達到213.51億元，同比增長16%，占總營收17%。其中，社交及其他廣告收入同比增長21%至177.52億元，媒體廣告收入同比下降1%至35.99億元。

長期來看，騰訊社交及其它廣告業務的增幅在逐漸收窄，微信朋友圈廣告庫存增加及視頻格式廣告帶來的eCPM增長一直是其主要引擎，此外教育、網服、電商類廣告主強勢推廣需求也為其收入增長持續輸入動力。而媒體廣告則因《明日之子》、《三十而已》等熱播劇綜而降幅放緩。

在騰訊廣告的長線發展上，整合是關鍵方向。今年7月，騰訊廣告進行了投放端整合，其全新投放管理平臺ad.qq.com正式上線，廣告主可一站式投放騰訊全流量。此外，今年騰訊廣告另一個值得關注的事情就是其組織架構調整，將行業重新歸類，劃分成了以商品交易類為主的行業一部、網服為主的行業二部以及負責線上線下垂直行業的三部，在多種行業之間找到共性邏輯，提供相應解決方案。

微信12億用戶幾乎覆蓋了中國全部網民，騰訊廣告要繼續向縱深發展才能激發更多增長。

京東

上季度，京東總營收達到1742億美元，同比增長29.2%。毛利率為15.4%，高于去年同期的14.9%?；诜敲绹ㄓ脮嫓蕜t，歸屬于普通股股東的凈利潤為56億元，盈利能力逐漸增強。其中，包括物流、傭金、廣告營銷等在內的服務收入為228億元，傭金與廣告營銷服務總收入為124億元，同比增長24%。過去一年里，京東年度活躍用戶賬戶達到4.4億，較去年增加1億多。京東PLUS會員數已在10月份突破2000萬。

TOP君曾分析過，新行業廣告主群體的擴大是其廣告收入的新增量。財報中，京東表示第三季度意大利男裝品牌 Zegna、法國時尚品牌 Balmain、高端旅行箱品牌Rimowa等多家國際奢侈品牌均已在京東開店。加上不斷開拓的下沉市場引進中小企業商家，京東的廣告主群體逐漸多元。

在營銷服務方面，京東在今年9月正式推出了以大數據驅動的品牌用戶增長方法論JD GOAL，完善和優化全鏈路中的各個營銷環節，并整合戶外多場景資源，推出線下場景營銷品牌京屏果，實現全渠道覆蓋。

橫向覆蓋多元行業，縱向切入核心痛點，京東的廣告營收潛能在逐漸釋放。

美團點評

第三季度，美團總營收為354億元，同比增長28.8%，環比增長43.2%。毛利率為31%，較以往有所下降，主要因為外賣騎手的季節性及臨時補貼較Q2增加了57億元。經調整凈利潤為20.54億元，同比增長5.8%。

在線營銷服務收入為57億元，同比增長28%。其中，外賣餐飲的廣告收入為24億元，同比增長60.1%，環比增長34.1%;到店、酒店及旅游業務的廣告收入為31億元，同比增長10.4%，環比增長28.7%。財報表示這主要源于活躍商家數量的增長及夏季餐飲、旅游旺季的到來促使商家增加推廣費用。第三季度，美團的活躍商家數目已從去年的590萬增長至650萬，平臺交易用戶數量達到4.8億，較去年增長了4070萬。

小米

第三季度，小米營收達到722億元，同比增長34.5%，環比增加34.8%。凈利潤為41億元，同比增長18.9%，凈利潤率為5.7%。毛利率由去年Q3的15.3%稍下降至14.1%，達到102億元，智能手機促銷力度增強及金融科技及游戲業務毛利率下降為主要原因，此外IoT與互聯網消費品仍體現了強勁的盈利能力。

上季度，廣告部分營收達33億元，同比增長13.7%，較Q1、Q2有所減緩。根據財報，該增長主要得益于小米商業化能力的增強及境外廣告收入的增長，其所屬的互聯網服務部分收入為58億元，同比增長8.7%;智能手機業務增長強勁，同比增加47.5%至476億元。IoT與生活消費品收入同比增長16.1%達到181億元。在IoT和手機出貨量的驅使下，MIUI月活用戶已達3.9億。

搜索廣告增長見頂，長視頻變現依舊困難

百度

上季度，百度總營收為282.3億元，同比增長1%，環比增長8%。凈利潤達到137億元，經調整后為91億元，凈利潤率為32%，同比增長77%。

百度核心業務收入達到214億元，同比增長2%。核心業務部分在線營銷收入為184億元，與去年基本持平。整體來看，算上愛奇藝廣告業務，百度在第三季度的總廣告營收達到202億元，同比下降1%。

值得注意的是，托管頁依舊是百度核心廣告收入的強增長引擎，在去年就占據Q4核心營銷收入的1/4，如今已在Q3核心在線營銷業務中貢獻出近1/3的收入。憑借高營銷效率受到眾多商家的青睞。

愛奇藝

第三季度，愛奇藝總營收為72億元，同比下滑3%。凈虧損近12億元，同比收窄68%，主要依靠成本控制。主要營收中，會員收入為40億元，同比增長7%;內容分發收入為4億元;在線廣告營收為18億元，同比下滑11%。截止9月30日，愛奇藝付費會員數量已達到1.05億。

雖然廣告營收有所下滑，不過在行業環境逐漸回溫中，愛奇藝的廣告營收已連續兩個季度保持增長，在上季度環比增長16%。優質內容力為其營收回溫的源動力，從《樂隊的夏天》、《這!就是街舞》等綜藝IP至《隱秘的角落》、《沉默的真相》等迷霧劇場系列，這些優質網生內容吸引了伊利、寶馬、優酸乳、vivo等各大品牌投放。這或許也是愛奇藝會員漲價的底氣，但長期來看會員漲價能否刺激愛奇藝營收增長還有待觀察。

搜狗

上季度，搜狗總營收達到2.2億美元(約為人民幣14.52億元)，同比下滑31%。以廣告營銷為主的搜索及相關收入為1.9億美元(約為人民幣12.54億元)，同比下滑33.2%，其中競價廣告收入占83.9%。不過，AI硬件收入成績依舊亮眼，同比增長66%。

顯然，騰訊的收購協議是其中最大影響因素，搜狗在財報中表示該決定導致一些廣告商對搜狗商業政策存在不確定性，進而致使其廣告收入下滑。