在亞洲市場，春節(jié)是對快銷品銷售額貢獻最大的節(jié)日。春節(jié)期間人們對食品、飲料、酒類、個護和居家用品的需求非常旺盛。今年，雖然受疫情影響導致社交隔離、商業(yè)經(jīng)營受限以及邊境關閉，但尼爾森預計，亞太地區(qū)居民仍會通過與家人朋友聚會來慶祝春節(jié)，然而聚會的規(guī)模會明顯縮小。
尼爾森東歐、中東非和亞太市場智能分析業(yè)務高級副總裁Didem Sekerel Erdogan表示：“盡管慶祝活動相比往年會低調一些，春節(jié)仍將會提振快消品銷售。通過預測和適應不斷變化的消費需求，制造商和零售商將獲得獨特的機會，來幫助消費者在疫情期間繼續(xù)他們喜愛的節(jié)日傳統(tǒng)?！?/p>
春節(jié)是大多數(shù)亞洲地區(qū)居民和家人朋友聚在一起吃喝玩樂并迎接新年的時刻。Sekerel Erdogan表示：“我們相信，這些歷史悠久的春節(jié)傳統(tǒng)在疫情期間仍將延續(xù)，但形式會有所不同，而且規(guī)模會小一些。比如，我們預期人們在家烹飪的情況會增加，因為大家不愿意去人滿為患的餐廳吃團圓飯。與此同時，聚會規(guī)模的變小，也可能對酒水的銷售構成影響——消費者會更看重質量而非數(shù)量，因此會更青睞高端品牌。”
她還表示，因疫情在財務方面受到影響的消費者和未受到影響的消費者將呈現(xiàn)出不同的消費習慣：“受影響的消費者會被經(jīng)濟實惠的包裝、有吸引力的促銷和優(yōu)惠所吸引，而未受影響的消費者可能會在春節(jié)消費中表現(xiàn)更積極，并尋求更多的優(yōu)質商品。這也為制造商和零售商們創(chuàng)造了一個迎合兩類消費者的獨特機會。”
電商和送貨到家服務將為春節(jié)消費
提供有力支持
新冠疫情對春節(jié)快消品銷售的影響，將因各個市場對疫情的防控力度不同以及疫情對各個市場經(jīng)濟和就業(yè)的不同影響而異。在中國，除了有少數(shù)幾次較小范圍的爆發(fā)外，疫情已基本得到控制，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營以及人們的工作和生活基本恢復正常，因此，相比于去年，快消品行業(yè)有望在今年春節(jié)迎來更大的銷量。
無論是從銷售額還是從促銷力度來看，春節(jié)都是中國快消品行業(yè)最重大的節(jié)日。春節(jié)期間快消品的銷售額通常會比平日高出33%，促銷活動則高出17%。
圖1 快銷品銷售額對比%
*數(shù)據(jù)來源：尼爾森global調研
快消品銷售額的增長主要由巧克力、餅干及咸味小吃等食品類推動。巧克力和餅干是比較受歡迎的春節(jié)饋贈禮品，而咸味小吃則是聚會和家中招待供應的小零食。我們預期，繼去年春節(jié)快消品銷售額受疫情高峰期影響大幅下挫之后，今年春節(jié)中國的快消品銷售額將會有力反彈。
尼爾森中國大數(shù)據(jù)研究高級總監(jiān)劉一辰表示：“我們預計，今年春節(jié)消費者將會花更多的時間呆在家中，在家做飯、送餐到家和電商送貨服務的數(shù)量預計將會激增。因此，零售商和制造商們還應該通過提供打包促銷或禮品包裝等物有所值的促銷活動，來迎合那些想在家中享受樂趣的人們?！?/p>
圖2 春節(jié)期間消費者居家消費趨勢
通過有效促銷來爭取消費者更強的購買意愿
零售商和制造商通常會在春節(jié)等節(jié)日活動中進行大力促銷和降價。這些促銷是推動銷售增長的最有效的方式之一，但有時也會導致“促銷損耗”——品牌因無效促銷而招致?lián)p失。
Sekerel Erdogan表示，并非所有的促銷活動都是行之有效的。在促銷方面，沒有放之四海而皆準的方法，因為商品類別不同，消費者的反應也不同。比如，在中國，洗面奶和牙膏等個護產(chǎn)品打包促銷時，銷量會增長，但對于脆皮零食來說，通常打折會賣得更好。
因此，為了從春節(jié)銷售中獲利，品牌商和零售商必須重新考慮他們的促銷策略，確保以恰當?shù)姆绞健⒑线m的價格來推廣正確的產(chǎn)品，以更好地滿足春節(jié)期間消費者的需求。
圖3 春節(jié)促銷策略
追求折扣的消費者們已準備好在
春節(jié)期間血拼一場
雖然部分消費者可能會因為疫情對個人經(jīng)濟的影響而在有限的預算下購物，但未受影響的消費者將會趁春節(jié)假期大肆購買優(yōu)質產(chǎn)品，以犒勞自己。
Sekerel Erdogan 表示，“一些能使人心情愉悅的產(chǎn)品，如：啤酒和巧克力，對促銷非常敏感，這給制造商和零售商抓住春節(jié)銷售增長提供了機會。比如，在馬來西亞，我們看到啤酒和香蒂酒的銷量會在春節(jié)期間的促銷活動中上升。同時，巧克力品牌應該也會從春節(jié)促銷中獲益。然而，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，巧克力是一個通常在節(jié)日期間較少促銷的品類，因而無法獲得合適促銷所帶來的銷量提升。”
此外，制造商和零售商們還應對鮑魚、雞精、燕窩和白酒等高檔禮品類提供特別的促銷活動，因為由于派對、家中招待和慶祝活動的縮減，收入未受到影響的消費者可能會有額外的預算支出。
