市場競爭日益激烈，而競爭不外乎搶奪市場上“人”的注意力！
所以，我們對“人”的研究也更加深入，今天就與大家一起探討下，人群聚類在消費者研究中的應用與價值；先了解市場上的人，企業才能更好面對競爭。
古語有云，物以類聚、人以群分。 顧名思義，人群的聚類就是從統計上將更為相似的樣本劃至同類，從而形成“每一類內相似度高，每一類間差異性大”的分析方法。 分 類 簡單來說就是按已知的特征，事先分好類別；然后將樣本以設定好的標準區分歸類。在分類完成前就已經知道分為幾類、每類的特征如何。 聚 類 探索性的分析，事先沒有標簽，而是通過某種成因找出樣本之間存在相似性、聚集性原因的過程。在聚類完成前并不知道會分為幾類，也不知道每類結果的特征。 分類需要提前設定好分類規則，以服裝市場為例：我們設定 “購買力關注因素”這道題，并設定選項“時尚”和“價格”。 在分類時，只要選中“時尚”選項的，就歸為“時尚導向人群”；選中“價格”選項的，就歸為“價格導向人群”——也就是說，我們在事先就預判時尚人群、價格導向人群的存在，并設定各類人群的判定標準，分類時只要依據設定好的標準將樣本“投放”至對應分類即可。 然而，這樣的分類通常會導致如下問題： 既選了“時尚”，又選了“價格”的人群，難以準確分類 僅以“關注因素”一道題作為分類依據，忽視了其他的、能夠區分人群的題目 因此，分類方法更多用于特定需求（而不是用于對全市場人群的“摸底”），如當我們在做會員滿意度分析時，可事先設定標準：即滿意度同比增長10%及以上、滿意度同比下降10%及以上、滿意度增幅在±10%以內。也就是說，在分析之前，我們就已經知道結果只會有3類人，和每類人的特點（滿意度增長、下降、持平），后續再通過對每類人群具體的增長原因、下降原因細分，找到改進優化方向。 聚類分析則會避免上述問題，同樣以服裝市場為例： 事先我們并不了解這個市場中存在哪些人群，建模研究后得到：這個市場存在3類主要人群，分別是——年輕的時尚追新達人、年輕的價格導向者、中年高端小眾人群；以及這3類人群更為詳細的人口特征、品類態度、品類行為。 延展閱讀 為何是人口特征、品類態度、品類行為這些指標？ 通常我們會選擇能夠準確描述人群的、中長期不會輕易改變的特征，作為人群聚類的題目，而這類題目通常被包含于上述三類指標中。 人群聚類之于品牌營銷 人群聚類通常為品牌營銷提供決策依據，也是整個定位流程的前端環節： 一個產品打天下的時代早已過去！ 要“抓穩”消費者，就需要不斷細分市場、聚焦需求，力求更好的滿足目標人群——在此之前，我們要先清晰市場的主流人群是誰、他們分別具有哪些特征、哪些需求、哪些特點，才能量體裁衣，設計出更為貼合他們需求的產品和服務。 下一步驟中，我們通常用聚類結果交叉本競品的購買/忠誠等指標，結合品牌自身定位，去確定哪些人群才是我們的目標人群、這些人群與當前的主力人群是否一致、我們該如何滿足他們特定的/不同于其他人群的需求，從而設計出一套目標人群“專屬”的落地方案。 即通過人群聚類，解決“品牌定位”這一核心問題，并延展探索品牌的機會潛力。 延展閱讀 在對一款兒童食品的研究中，我們發現年輕時尚女性的忠誠度比我們原本的目標兒童用戶還要高。進一步研究發現，產品自身“卡通、可愛、萌”的特點剛好滿足了年輕女性的情感需求。此外，相比兒童用戶，她們還具有更高的購買力、更多的食用場景… 基于此次研究，我們成功發現了忽視許久的市場潛力，為客戶提供了新的生意增長方向。 通常，人群聚類基于整體市場、之后再交叉各品牌指標。但對于部分特定需求，我們也會基于品牌的自有用戶進行聚類。如商業綜合體、零售商，地理位置決定其很難再擴展覆蓋更多人群，因而聚類及后續分析也會基于其自身人群進行研究。同樣，在部分小眾領域，且本品處于較為壟斷地位時，也可考慮僅基于自身用戶進行聚類分析。 同眾多模型一樣，聚類分析能夠很好的助力我們的分析工作，為我們了解市場、洞悉人群提供更佳方式，幫助我們更好的聚焦目標用戶、實現精準覆蓋，從而提升企業營銷的效果、效率。
