關(guān)鍵品類中的大多數(shù)單品對整個品類銷售額的貢獻率低于2%。
銷售額最低的3個單品品類分別是餅干、潤膚乳和洗發(fā)水。
根據(jù)全球化監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ的報告，為了更好地滿足消費者因受疫情影響不斷變化的購物需求，快消品牌面臨著重新評估其產(chǎn)品種類的時刻，在面對環(huán)境時變化做出適時的調(diào)整可以幫助他們獲得更大的利潤。
在全球范圍內(nèi)，大多數(shù)快速消費品類別的分類都面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。在新興市場和發(fā)展中市場中表現(xiàn)最差的類別中，平均而言，平均75%的單品對品類銷售額的貢獻率低于2%。飲料、方便面、巧克力和洗滌劑是在前15個國際市場*中表現(xiàn)最差的一些品類。
*俄羅斯、新加坡、泰國、印度、印度尼西亞、土耳其、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、希臘、馬來西亞、澳大利亞、中國香港、越南、菲律賓
例如，在中國，餅干品類中高達65%的單品在整個品類的總銷售額中的貢獻率不到2%--這表明僅在這一品類中就存在大量的不良產(chǎn)品和可變因素。
在其他關(guān)鍵品類中也可以看到同樣的情況，如洗發(fā)水（63%）、潤膚乳（60%）、個人洗護用品（60%）和衛(wèi)生防護用品（59%），以上數(shù)據(jù)表明這并非是一個特例，而是整個快速消費品行業(yè)需要解決的問題。
消費者行為的變化對品類有潛在的影響
疫情帶來的消費者行為變化也要求制造商重新評估他們的品類。
首先，新近受限、現(xiàn)有受限和謹(jǐn)慎絕緣的消費者*正在精簡他們的預(yù)算，并對他們買什么、在哪買、何時買和如何買產(chǎn)品變得更加謹(jǐn)慎。
其次，購物者越來越喜歡較小的商店，這就更需要盡最大可能利用好有限的空間。過去5年，在中國市場，我們發(fā)現(xiàn)購物者已經(jīng)從大型商店（例如大賣場）流向較小形式的商店（例如便利店和小型市場）。
*定義：
新近受限（Newly Constrained）：經(jīng)歷了家庭收入或者財務(wù)狀況的惡化，并有意識地關(guān)注他們現(xiàn)在的消費支出；
現(xiàn)有受限（ Existing Constrained）：在新冠肺炎之前已經(jīng)在關(guān)注他們的消費支出，并一直保持關(guān)注；
謹(jǐn)慎絕緣（ Cautious Insulated ）：收入或者財務(wù)狀況的影響相對有限，但仍很關(guān)注他們的開支；
無限制絕緣（Unrestricted Insulated）：收入或者財務(wù)狀況沒有影響或被改善，無需關(guān)注他們的消費支出。
隨著電商平臺的興起和大家對網(wǎng)購平臺信任度的提高，購物者訪問實體商店的頻率越來越低，而當(dāng)他們這樣做時，他們也常常是準(zhǔn)備好了購物清單。因此相比疫情前他們花在瀏覽貨架的時間也減少了。
尼爾森IQ中國大數(shù)據(jù)分析高級總監(jiān)劉一辰說：
受經(jīng)濟影響的消費者花錢更少了，因此他們會更專注于必需品。但這并不意味著他們不會偶爾有沖動消費的欲望。制造商和零售商所面臨的挑戰(zhàn)是確保其產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品和品牌能夠滿足經(jīng)濟范圍內(nèi)各個層次的消費者的需求，同時還要保持成本效益并杜絕浪費。
品類合理化提供了一個三贏的機會
支持品類合理化的原因是非常充分的。根據(jù)尼爾森IQ最近的一項創(chuàng)新研究顯示，大約有30%的有前景的創(chuàng)新項目沒有獲得足夠的支持來發(fā)揮其全部潛力。貝恩公司的補充研究表明，減少10%-20%的單品可以節(jié)省高達10%的生產(chǎn)成本，以及10%的供應(yīng)鏈成本，降低多達10%的庫存，并優(yōu)化多達5%的原材料和包裝成本。
劉一辰說：“我們所說的品類優(yōu)化所帶來的節(jié)省并不只是紙上談兵。最近，我們在中國的一個客戶獲得高達1370萬美元的銷售額提升，而這位客戶所做的僅僅是通過優(yōu)先考慮核心單品的分銷水平，以及在零食品類市場上平均增加3個單品，就實現(xiàn)了銷售額提升目標(biāo)。因此，我們可以想象一下，制造商可以從品類的全面重新評估中獲得多大的收益呢？"
劉一辰總結(jié)說："通過正確識別哪些單品應(yīng)該退出和保留，制造商不僅可以將生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的精力集中在品牌和單品的增量上，而且還可以消除浪費，提高利潤率，并將利潤重新投入到新產(chǎn)品的開發(fā)中，最終獲取新的消費者。對購物者來說，這是一種勝利，對制造商和零售商來說，這也是一種勝利。”
