與此同時，據(jù)悉，近幾月以來，戶外廣告尤其是電梯廣告的投放支出持續(xù)增長，品牌持續(xù)將戶外媒體納入營銷組合當(dāng)中。那么，廣告主該如何構(gòu)建一個合適品牌卻又不失差異化的戶外廣告營銷計劃呢？

一、可量化的媒體目標(biāo)

第一步是設(shè)定媒體目標(biāo)，作為廣告kpi 評估的地圖。戶外媒體營銷首要重點是設(shè)定品牌營銷目標(biāo)、戶外媒體以及廣告目標(biāo)，此目標(biāo)還需要是可衡量、明確的目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)提出建設(shè)性問題。目的是量化廣告投放全過程，使戶外媒體廣告引流中產(chǎn)生的比如線上到店流量、網(wǎng)站點擊率、消費者互動率等投放結(jié)果有一個清晰的追蹤和借鑒。

二、對戶外受眾的全方位沉浸式考量

場景營銷是一個熱詞，戶外媒體廣告依舊需要把場景與人的行為軌跡相貼合，幫助受眾呈現(xiàn)消費場景以及消費過程中可能發(fā)生的行為動作。除此之外，還要設(shè)想受眾看到廣告的瞬間動作、可能會采取的行動。

因此，基于大數(shù)據(jù)分析和其他算法技術(shù)已經(jīng)做到了即時的受眾跟蹤，不過，如今品牌同質(zhì)化明顯的市場下，戶外廣告的顏色、內(nèi)容、材質(zhì)間接或直接影響受眾觀感的細(xì)節(jié)，這也是品牌廣告差異化表現(xiàn)的細(xì)微之處。所以，利用全方位沉浸式、視覺化大形象沖擊有益于對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行立場、等級上的差異區(qū)分。

三、引發(fā)受眾的心理預(yù)售

戶外廣告的互動性、沉浸式體驗、震撼人心的視覺沖擊等特性都可以從形式上引發(fā)受眾情感共鳴，但這還不夠，戶外媒體在傳播產(chǎn)品或品牌印象時，最初的目的應(yīng)該是傳播消費契機(jī)，引發(fā)受眾的心理預(yù)售值。

社交問答媒體ZH、搜索引擎BD、某云音樂等都是曾在戶外媒體打造過“走心”文案廣告，其在內(nèi)容、視覺上都直接“打動”了消費者。不過，戶外廣告在線下傳播過后，在線上能引發(fā)激烈討論熱潮和樹立好玩、感動、話題制造等的品牌橫向、縱向規(guī)模化傳播形式，使消費者愿意討論并使用的廣告形式，是有效引發(fā)消費者心理預(yù)售值的表現(xiàn)形式。

四、簡約的魅力

戶外媒體的空間價值賦予了廣告一定的聚焦能力，要抓住忙碌的受眾注意力，就需要把信息變得精準(zhǔn)、明確、簡潔，恰到好處地引發(fā)記憶。因此，用短小精悍說清賣點的戶外廣告是優(yōu)秀的差異化廣告。

“怕上火，就喝王老X”、“HLA之家，男神的衣柜”這種戶外媒體廣告特點是內(nèi)容凝練卻不失關(guān)鍵，能夠一語中的就絕不表露品牌細(xì)節(jié)。另外，在品牌形象顏色上，使用顏色簡潔卻不輸氣場的廣告顏色同樣也同樣重要。因為戶外廣告容量、面積有限，品牌信息、訴求點太多則會削弱品牌利益訴求，這也是某些巨頭品牌經(jīng)常在戶外只放置一個logo的原由。

五、合適消費者的創(chuàng)意

創(chuàng)意是品牌戶外廣告策略的表達(dá)。AR、VR以及大數(shù)據(jù)的發(fā)展賦予了戶外廣告更多的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。不過，恰到好處的創(chuàng)意能避免喧賓奪主，突出品牌自身特性并發(fā)揮品牌溢價作用。由于思維慣性具有一定程度的局限性，使得一些戶外媒體廣告總是使用十年如一的廣告創(chuàng)意。相反，合適消費者的創(chuàng)意是戶外廣告營銷中不可缺少的成分。

快餐品牌M記一直是忠于消費者創(chuàng)意的戶外廣告榜樣。其深諳消費者購物行為、出行行為和消費心理，推出過許多低成本高創(chuàng)意的戶外廣告。比如新品宣傳時把廣告牌變成溫度計，根據(jù)相應(yīng)溫度推出對應(yīng)飲品；拆剪品牌logo作為指示路標(biāo)；廣告牌上安裝充電樁，為解決車主的充電問題；還有賽博朋克風(fēng)的百變logo拆解......這一系列的創(chuàng)意廣告都是基于受眾心理，使廣告精準(zhǔn)觸發(fā)消費者的神經(jīng)弦以及帶來一連串的品牌形象溢價。

結(jié)語：

品牌種類多樣化使得品牌在戶外廣告表現(xiàn)上必須做到差異化。因此，除了借助各個數(shù)字化、AI算法等技術(shù)手段之外，戶外廣告在傳播之前的計劃需要進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定、場景、簡約內(nèi)容、創(chuàng)意等等的戰(zhàn)略思考，最終實現(xiàn)響應(yīng)市場需求、搭建消費者溝通的有效戶外表現(xiàn)形式和可能性。

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